一 引言 

随着综合国力的不断发展和人们生活水平的显著提高，旅游业的发展势头迅猛，给我国的经济增长带来了巨大的活力，也引起了社会的广泛关注。政府不惜投入巨资不段开发旅游景点，挖掘文化内涵，加大对旅游业的重视力度。宜昌旅游业乘势追击，他们抓住这难得的市场机遇在短短二十多年的时间里逐渐斩露头角，在宜昌乃至整个社会建立广泛的知名度。吸引了其深厚的文化底蕴，丰富多姿的景点和悠久的历史传承吸引了众多海内外游客的光顾。放眼未来宜昌市旅游业的发展，我们信心百倍。

做为一家国内少有的4 A级风景区，宜昌市三游洞在最近几年发展迅猛，取得了不俗的业绩，逐渐形成了自己的特色，在国内奠定了良好的声誉。当然其发展的过程离不开管理班子的有效统筹。面对激烈的市场竞争，正因为他们进行了一次又一次精心的策划有效实施，才有了今天不俗的业绩。

为了迎接新的挑战，宜昌市三游洞管理处一批领导班子看到了将来的广阔前景，他们并不局限于宜昌地区周边的旅游景点，早已将目光转向国内。为了进一步突出特色优势，建立更加广泛的影响力，受宜昌市三游洞管理处的同意，我们协助其完成此次策划案。

 

二 三游洞管理处简介

宜昌市三游洞管理处是国家正式批准成立的4A级文物事业单位，是湖北省第一批省级重点文物保护单位，1980年正式对外开放，隶属宜昌市文化局，是宜昌市首家对外开放的名胜景区，随着三峡旅游升温，三游洞文物景区的不断发展，完善。已经成为宜昌市委，市政府的一个重要的对外接待窗口，单位内部设办公室，文物科，旅游营销部，财务科，演艺部，保卫科七个部室机构，现有职工总人数65人，大专以上学历者达30人，其中国家评定高级职称的2人，中级职称的11人，初级职称的17人，国家正式导游15人，单位先后被湖北省人民政府表彰挂牌为“文明单位”“双文明单位”等荣誉称号。

 

 

三 三游洞景区概况

3.1 简介

三游洞风景区受三游洞管理处管理，是国家4A级景区，位于宜昌西北7公里，是西陵山北峰峭壁上的巨大山洞。它背靠长江三峡的西陵峡口，面临下牢溪，洞奇景异，山水秀丽，是湖北省著名名胜古迹和重点文物保护单位之一。

 

3.2名称由来

相传唐元和14年(819)，白居易、白行简、元稹三人会于彝陵(今湖北宜昌)，同游洞中，各赋诗一首，并由白居易作《三游洞序》，写在洞壁上，三游洞即由此而得名，这是人们称之为“前三游”。到了宋代，著名文学家苏洵、苏轼(东坡)、苏辙父子三人，也来游洞中，各提诗一首于洞壁之上，人们称之为“后三游”。

 

3.3 景点介绍

三游洞地势险峻，形如覆蓬，冬暖夏凉，洞室开阔，呈不规则长方形，深约30米，宽约23米，高约9米，是古代地下水沿岩层岩面不断溶蚀，并经塌陷而形成的石灰岩溶洞。其悠久的历史文化，琳琅满目的历代摩崖石刻，宝贵的历史文化遗产，是研究宜昌—三峡地域不可多得的实物资料，是长江沿线著名的名胜景区。景区现开发有碑刻与雕刻，陆游泉，张飞擂鼓台，至喜亭，巴楚乐宫，世界华人印章石园，中华震旦角石园等景点，其中三游洞摩崖石刻入选第一批国家级非物质文化遗产名录。除了其具有深邃文化底蕴的景点，还有三游洞独特的风土人情，夷陵美食等。

 

 

三 策划动机

宜昌市旅游景点虽很多，但真正能够走向全国的却很少，打出名堂，打出特色的更少。为了使三游洞迅速跃升为全国知名旅游品牌，管理班子下定决心在未来3—5年的时间内实现。我们的参与仅仅是为了给领导班子的战略决策提供一些帮助与思考。当然，我们也希望他们能够很好的采纳我们的“闪着智慧与汗滴”的“优秀”方案。但不管怎样，大家共同的愿望是一致的，那就是：为三游洞的腾飞而不懈努力。

 

 

四  市场分析

4.1  宏观环境分析

4.1.1  经济环境

     随着经济的发展，消费结构不断升级。同时消费性质也在发生很大变化，过去的实物消费比重在减少，对精神文化，娱乐等精神层面的消费的比重在增

加。消费观念也随之从基本需求上升到享受欲望。

旅游已从游山玩水走亲访友的初级状态提升扩展为人们拓展生存空间、改  

变生活状态、回归自然与古朴、感受进步与文明的更高级的综合需求。

与此同时，旅游行业的竞争也发生着巨大的变化。过去盲目争取客源的行为，现在已经变成有针对性地开发旅游产品和争取有效目标。

     旅游行业作为一个服务性行业，拥有垄断性的自然资源，同时可以灵活地开发服务项目。

     市场永远存在激烈的竞争，旅游行业必须得遵循市场规律。谁有敏锐的市场前瞻性，谁就能从市场中脱颖而出。

 

4.1.2 政策法律环境

随着国家一系列相关旅游政策的出台，促使旅游业蓬勃发展，带动了国民经济的持续增长。据专家分析预测：

1．今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体，市场转向多元化，主题细分越来越明显，消费者越玩越专。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要。

2．近距离和农村旅游高增长，特别是“三农“政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增长不如消费人数的增长。

3．出境游继续增长。

4．特色旅游将继续成为亮点。

按正常的经济规律，旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演着重要的经济角色。

 

4.1.3 社会文化环境

    经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化。经济基础决定上层建筑。宜昌在最近几年的发展中，经济实力大大提高。随之而来的是消费能力的提高和文化观念的改变。他们对时尚的敏感度也越来越高，从前把旅游当成奢侈消费，渴望但不可及，现在则把旅游当成一种经历，挑战，享受自我。

    在宜昌市，儿童公园，夷陵广场是宜昌市民经常去的地方。可是经观察发现，而且娱乐设施不够多，经常出入的是小孩子及个别家长，老人很少。而且并不能给人以特别的体验。而三游洞等旅游景点距离城区较远，很多市民因交通不便或缺少娱乐设施而无暇光顾自然景点，这些历史文化资源，严肃单调，普遍缺乏自由娱乐的空间。

   所以，可以说，在节假日，别是对于渴望挑战，追求个性，敢于释放自我的年轻群体实在是无处可玩。

  

4.2 行业环境分析

4.2.1 国内旅游需求   

旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费，其经济效益日渐巨增。

2006年国内旅游信息统计

国内旅游人数	40.12亿人次，比2005年增长幅度为35%
国内旅游收入	10586亿元，比2005年增长21%。占全国GDP的5.6%左右
国内旅游人均出游花费	623.17元

 

4.2.2 行业内竞争分析

    （1）省内市场。有三峡大坝，神龙架，黄鹤楼，屈原故里，武当山，古隆中，九碗溪等一些全国甚至世界著名的景点。其中以三峡大坝，神龙架，武当山，黄鹤楼等景区按知名度划分为第一层次，他们在国内有很高知名度，在国际上也有一定知名度。而其他如屈原故里，古隆中，九碗溪以及其他景点则为第二层次，他们各有各自的特点，在省内有很高知名度，在国内知名度一般。第三层次的则为三峡人家，三游洞，泗溪，百马洞，快乐谷等在市县内知名度很高，在省内知名度一般的景点。

   按经济效益和影响力来看的话，三峡大坝，神龙架，武当山，黄鹤楼无疑是湖北省内旅游市场的老大，它们占据着高端旅游市场。而古隆中，九碗溪等则稳稳抓住中层消费，也兼顾高端市场。剩下的则各自争夺平时的中低消费旅游市场。

这样看来，三游洞风景区没必要和三峡大坝，神龙架，武当山，黄鹤楼去争夺市场，它既不在同一档次，也不属于同一性质。从消费价格来看，神龙架，武当山，黄鹤楼远高于其他景点，而从旅游产品的内容和质量是比较，神龙架，武当山等景点又优于三游洞。消费者不会花时间远距离到三游洞旅游。只会是一些周边地区的人们来此观光旅游

 

   （2）同类行业竞争对手。有三峡大坝，葛洲坝，石牌，泗溪，快乐谷，桃花村，白马洞及一些娱乐景点。

三游洞同泗溪，桃花村一样具有历史和文化意义，能传递出一种历史的厚重感和传统文化的内涵。而对于消费者来说，他们所获得的不仅仅是一种文化的教育熏陶，还能带来身份上的优越感，在别人面前，消费者会觉得他的内涵和思想具有优势。

三峡大坝和葛洲坝历来游玩的人很多，其是民族智慧的凝结，民族骄傲的象征。近年来，越来越多的人是来观三峡大坝时，顺便来观赏宜昌其它旅游景点的。因此从一定程度上说，三峡大坝在世界的知名度的提高加速了宜昌旅游业的发展，带动了宜昌经济的飞速发展。也扩大了宜昌的品牌效应。因此，三游洞的发展不可与之竞争，而应该相互协同，发生“捆绑”作用，借助三峡大坝的盛誉加快发展。

快乐谷相对来说缺少一定的历史文化内涵，但是它的娱乐设施较多，所以三游洞完全有空间与之竞争。只要加大娱乐设施的开发，扩大宣传，建立特色优势即可。

行业间竞争对手：与短距离旅游相比，其他娱乐休闲行业同样具有一定的吸引力。例如步行街，大型购物商场，KTV等。但这些行业属于物质消费行业，消费目的性比较强，对消费能力有一定的要求。

 

4.2.3  旅游消费者市场分析

人均收入的提高增强了家庭和个人消费能力。湖北省的出游人数急速增加。但以中短距离出游人数增长为主。

    乡村游和其他专一主题游成为新热点。红色旅游依然是湖北旅游市场的热点。

 自行出游成为流行，出游目的呈现个性化。年轻个体和家庭出游欲望强大，但消费能力有限。

 

 

五 SWOT 分析

   (1)优势：拥有良好的自然资源和环境空间，价格适中，接待游客能力特别是短距离路线空间巨大，团体和个人都适合游玩。游玩项目有一定的挑战性，游客自我体验度较高。

(2)劣势：特色不鲜明，与其他景点区别不大。内部管理协调程度较低，景点内娱乐项目设置较少，削弱了差异程度。

(3)机会：在经济日渐增长的宏观形势下，旅游消费也随之提高。旅游行业正受到政府大力支持。年轻群体数量的增长，对短距离旅游的刺激较大。旅游趋势走向主题细分越来越专，旅游体验越来越个性化。而在宜昌市旅游市场同质化竞争的局面中，三游洞有机会寻找突破口，拉动经济效益的提高。

(4)威胁：来自行业内竞争对手的竞争。消费水平的提高使消费者对消费质量的要求不断提升，消费结构的变化则影响大众旅游需求的转移。

 

总结：

通过历年的经营数据表明，三游洞的主要消费群体还是大中专学生和部分走入社会的年轻一族。而这一群体的旅游需求并未得到很好的满足，市场潜力很大。为了挖掘这部分主力市场而又不失去剩下的消费群体，我们的定位应该在“释放活力，亲近自然”，主要功能是给年轻群体提供一个追求体验，自我释放，寻求挑战的自然空间，同时也为大众提供一个在短距离接近自然，休闲娱乐的环境。需要解决的问题是，尽快建立在消费者心中的品牌印象，强化受众对景点的认知，与其他景点形成明显差异化。

 

 

六 STP分析

6.1市场细分

虽然旅游整体市场增长迅速，但同时个性程度也在增加。旅游市场区隔化形成趋势增强。在宜昌旅游市场，高收入个人或者集体的变化对中低端旅游市场的影响不是很大。因为价格浮动对消费者的经济实力要求不高。在中低收入层，消费观念改变带来的不一定是消费行为，他们渴望的是在经济条件允许的前提下，实现他们的欲望。

    在宜昌市这一群体包括以下几部分：

（1）大中专院校学生。

（2）刚踏入社会的年轻人。

（3）年轻家庭。

（4）高收入阶层

    

三游洞属于中短途旅游，但又在宜昌市的旅游景点中具有独特的自然风景和空间，可以提供给这一消费群体一个暂时的通过旅游来证明他们独特个性和渴望改变的自然途径。同时又完全符合他们的经济承受能力。

 

6.2目标市场选择

     在市场细分选择中，经济收入变化决定消费者消费选择方向的走向。大中专院校学生从刚进入学校到走向社会再到经济完全独立，这期间一般要经历3—6年的过程，在这期间，他们所处的消费水平和消费欲望波动不大。同时他们能自由支配的时间相对比较多。

     而刚踏入社会的年轻群体是变化概率最大的，他们在追求社会地位或者经济能力上的兴趣远大于其他。同时，她们的经济实力不断增强，消费趋向转移的可能性比较大。因此，这一群体对短距离旅游消费的态度不稳定性较高。

     年轻家庭的经济实力属于稳中有升，但开支较大，个体进入成熟阶段，消费态度比较理性，对短距离低端旅游消费兴趣逐渐下降。

  高收入阶层的消费能力强，对生活的要求也随着也高。他们对旅游质量超过对价格的要求。

由于我们在价格上变化不大，因此游客数量，消费频率和消费周期才是拉动利益的关键。在这一原则上，大中专学生市场相对综合优势最大。

     因此我们选择的目标市场主要是在校学生，以他们的需求为出发点，实施营销战略，由此也带动其他年轻群体的消费。

6.3市场定位

    在宜昌旅游产品各有各得突出点，没有完全形成市场区隔和较高的品牌忠诚度的情况下，消费者对旅游地点的选择依然不稳定。他们各自的需要并不能找到合适的旅游产品来满足。而三游洞可以针对大中专学生的需要，进行差异化定位，使三游洞与其他旅游景点在他们心中形成明显的区别。

    从目标消费者需求出发，综合三游洞自身情况，我们把三游洞塑造成一个充满活力和年轻气息的自然景观。

 

 

七．营销理念

（1） 品牌打造：通过在报纸，广播，电视，网络等媒体上加大宣传三游洞的特色，在消费者心中建立良好的口碑，提高三游洞的对外形象和品牌知名度。激发游客的观光欲望 。

（2）个性化营销：针对年轻人喜欢探险，寻求刺激的特点，开发出适合他们的游玩项目。

（3）整体营销：三游洞景点采用了景点办事处和代理商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者使用的目的。

 

 

八．营销战略

8.1竞争战略

选取目标集聚战略。针对在校学生实行目标集聚,重点突破。

 

8.2推广战略

(1)利用各个校园代理点，实行校园推销 。

(2)通过报纸，广播，网络等传播媒介对三游洞景点进行宣传。

8.3服务战略

（1）对就业人员进行专业服务培训，建立良好完善的规章，依规章管理，拒绝或者尽量减少人情因素。培训内容包括基本的服务礼仪和景区内规章制度。

（2）建立良好的投诉和信息反馈渠道，每个景点设立建议点和服务热线电话，网站建立留言BBS。广泛地获取消费者信息和一个互动的管道。   

 

九．营销目标

（1）增强三游洞在宜昌市以及周边城市，甚直在全国的知名度。宜昌及周边城市的知名度应达到100%，全国一些发达城市应达到50%。

 

（2）三游洞在黄金旅游时段游客应达到1.5万。

 

（3）累计营业额应达到50万元。

 

 

十．营销组合策略

10.1 4CS

（1）顾客需求

随着我国社会主义市场经济体制的初步建立，城镇居民在住、行、劳务方面的支出都有不同比例的上升，而反映食品消费支出比例的恩格尔系数则有较大幅度下降；农村居民在衣着、住房方面的支出趋于下降，而用、行和劳务支出比重则在上升。由此可看出，经济迅速发展，消费水平不断的提高，消费结构得到改善，正逐步趋向合理。在旅游方面的投资已是居民消费结构的重要组成部分， 人们消费观念的改变为旅游推广提供了很大的发展空间．

 

（2）顾客成本

当今社会竞争压力比较大，特别是年青人来自学业，工作，社交，家庭等等压力，使他们经常处于亚健康状态。选择旅游不仅使他们身心得到愉悦，而且有利于调整自己的心态。

 

（3）便利性

三游洞旅游景点在市区开通了公交路线，同时在各个高校区开通直达线路，另外开通了交通服务热线，交通的便利性有利于游客选择在此旅游。

 

（4）沟通

三游洞办事处通过在景点设立游客意见箱，定期设计问卷进行市场调查等方式与游客进行沟通，及时了解游客的不满和需求，从而及时改进不足满足游客需求。

10.2  6PS

（1）产品创意

       产品策略—打造充满活力的自然空间：

活力空间   活力自然

活力娱乐   活力精神

 

1 活力自然——在本身拥有的自然资源上做文章，充分挖掘景区内的景点特色。宜昌市属于旅游名城，山水结合的地方相对丰富。首先继续保持原有的自然资源优势，继续进行挖掘。风景区内的山和水都是特色资源，也是核心资源。

 

碑刻与壁刻：三游洞内外有很多碑刻与壁刻，具有历史价值与书法欣赏价值，是十分珍贵的文物。

 

陆游泉：出三游洞沿石阶下行到下牢溪畔，悬崖腰畔有一方形石井，依峭壁上履石亭，这便是“陆游泉”。

 

张飞擂鼓台：在三游洞的西陵山顶面临大江处，有一柱形石峰，上有小平台，遍是著名的“张飞擂鼓台”。  

至喜亭：三游洞顶临下牢溪口的山峰上有一座重檐三叠、金瓦朱栏、由“品”字形三亭组合的亭阁，这便是“至喜亭”。

巴楚乐宫：《巴楚乐宫》展出的巴楚乐器“八音”齐全，乐舞图象婀娜多姿，在古色古香的舞台上，身穿古典名族服装的演（奏）员，以复仿制的15类97件巴楚乐器，奏楚曲巴乐，拌巴歌楚舞。您将在悠扬的音乐中，仿佛听到屈子仰天吟《国殇》，昭君离乡琵琶声；在浓郁的民族舞蹈气息里，可以感受到龙舟竞渡的波飞浪溅，桔茶飘香的丰收喜悦。从而更增添了爱宜昌，爱三峡，献身中华的赤字之情。

2 活力娱乐——在良好的自然环境基础上，继续完善建设娱乐设施和项目。

    由于现有景点内娱乐设施结构比较混乱，各景点没有形成代表性的娱乐项目，降低了游客消费的频率。

开发新项目和利润点。一是为了增加经济来源，例如景点内设立农家饭店，设立工艺品和饮食品快速消费品的销售点。二是为了提高吸引力，独特的消费同样会让消费者记忆深刻。一顿独特的农家饭或者一串别处买不到的手链都可以成为他们回头的原因。这些内容单独不足以成为具有很大吸引力的项目，但是结合景点的自然大环境，却可以成为有新意和有活力的休闲娱乐活动。

3  活力精神——挖掘和打造三游洞的文化和独特精神。自然旅游是三游洞的独特卖点，但是不是消费者的动机出发点。三游洞景区内有许多历史传说，这些都可以放大。主要的任务是塑造三游洞的年轻活力乐园的形象，因此每个景点的设置和对外传播都是充满活力的。

（2）价格策略

虽然社会总体消费能力会逐渐提高，但短期对于单个家庭总收入的影响不是很大，同样在教育支出上虽然有所增加，除去价格因素的影响，在校学生和其他年轻人群从家庭获得的经济来源波动较小，消费支出的能力变化不大。因此，价格策略仍不能有太多变化。考虑到未来景区建设的投入使成本增加，一方面要靠拉动游客数量和刺激消费频率的增加经济收入。

拉动消费数量——单个游客的价格不接受打折优惠，开放团队优惠政策。5人以上15人以下，享受8折；15-30人，享受2/3的团队价格，；30人以上，但每10人赠送门票一张。

拉动消费频率——门票可换取优惠。在门票发售后的2个月内，每张已售门票可代替5元优惠券，但每个人只可持一张已售门票换取优惠，已经享受团队优惠的游客不再有此次优惠。

 

（3）渠道策略

     渠道——由于三游洞距离南宜昌市区有有一定的距离，虽然开通了公交线路，但对与部分对南昌环境不熟悉的消费者来说，中间环节很大程度上影响他们消费的决策。而旅行社的消极态度和普遍存在的信誉问题，让三游洞失去了一个很主动的渠道。因此，我们需要给消费者提供一个方便快捷的通道。（一）：公交线路继续扮演着重要角色。（二）：自行开通直达线路，从各高校园区出发直达各景点，一般在节假日或者休息日开通。（三）：开通交通服务热线，给消费者提供有效的交通建议。渠道既是服务的过程，也是一个创造利益点。（四）一级代理制，在各高校设置代理点，采用成绩奖励制，对高校代理点采取提成的方式进行合作。为了保证代理商的利润，一个高校内设置唯一代理点。

 

（4）促销策略

促销策略主要起到信息传达作用，通过有效的方式来影响目标消费群的意识，并传播产品或者设计方案来满足他们的需求。

具体来说可按以下步骤进行：

1搞好市场调研，有的放矢。

调查研究工作是旅游市场促销的基础性工作，它对正确制定促销战略影响极大。

2开拓销售渠道，多面开花。

销售渠道的正确选择，是促销战略的一个重要环节。

3强化联合促销，纵深发展。

近年来，旅游消费者求新求异的心理状态日渐突出，单一名牌产品难以适合所有旅游者的需要，并且对提高产品抗风险能力和扩大市场占有率有一定的不利之处。

4重视散客促销，批零兼顾。

 

（5）公共关系

公共关系在营销中起着重要的作用，搞好关系是营销战术顺利实施取得预期效果的关键。三游洞管理处应该充分利用现有的资源，针对媒体记者、政府机关和大型企业搞好关系，在这些团体中形成自己的影响，以更好的扩大自己的知名度。

 

（6）政治权利

三游洞管理处可以在激烈的市场竞争中寻求一定的政治保护，作为宜昌市委，市政府的一个重要的对外接待窗口，三游洞可同政府搞好关系，建立密切的合作，寻求政府的帮助。这对三游洞今后的发展是大有裨益的。

 

 

十一 营销实施方案

11.1目标消费者现状

高校学生思维活跃，精力充沛，喜欢了解新的环境，希望结交志趣相投的朋友。大一、大二的学生在适应了高校生活后往往会组织集体旅游活动以加强同学间的沟通，开阔眼界；大三、大四的学生往往希望在上班前利用时间去旅游，在没太多钱但有时间的大学期间约上志趣相投的朋友去名山大川感受身心的陶醉与愉悦。研究生与博士生平时的学习研究比较集中，但基本上固定课程的压力很小。可以根据自己的时间安排与自己的好友或三五成群、或成双结对地到自然景色秀丽且有一定文化内涵的景点去放松自己。周末、节假日、寒暑假都是高校学生的闲暇时间。除临近考试时有很大的复习压力外，其余时间都可自由支配。对于即将踏入社会的毕业班学生，最后半个学期的主要任务是找工作，一般在5月底就可以定向了，六月基本上是告别聚会，闲暇时间更加集中。

对于一个普通家庭来说，其教育消费一般不低于家庭总收入的30%。家长对于孩子生活以及综合素质提高上的花费总是“倾其所能”的。除此之外，许多高校学生还利用假期从事各种兼职工作。例如家教、促销、社会调查、代课、帮导师做项目等等。奖学金也是一笔可观的收入。不难看出，高校学生在经济上虽然收入并不多，但还是有着稳定的经济来源的，高校内的大部分学生可以支付一年至少一次的中短距离旅游。绝大多数高校学生都认为旅游是一项极好的文化娱乐项目，不仅可以愉悦身心，还可以增长学识，结交朋友，陶冶情操。

总括：从以上分析中不难看出高校学生既有出游愿望，又具有一定的经济支付能力和充足的闲暇时间。对旅游企业而言，不失为一个“万事具备，只欠东风”的巨大潜在市场。同时高校学生踏上社会后一般属于社会的中上层收入者。从支付能力上讲，他们将是以后旅游的主要消费者。

 

11.2具体实施安排

(1) 促销篇

引发消费欲望：

促销活动：轻松旅游，赢取神秘奖励。

内容：在景区内埋下神秘盒子，盒子内有奖励提示。游客可在景点内寻找神秘盒子，并以盒为凭 证领取相应奖励。神秘盒子内有数字，凑齐提示数字才能够兑换相应的奖励。

奖励设置：情侣大奖三名，凑齐520三个数字，奖品为奖金258元现金。其他情侣优秀奖为免费门票2张。

          团队大奖一名，凑齐从1-10数字一套，奖励为568元先进。其他团队优秀奖励为长春湖团队划船或者漂流一次。

举办时间：五一 ，中秋 ，十一期间各举办一次，一次为期2天。

引导消费对象：

促销活动：非常问答 大奖你来拿

内容：仿照非常6+1的模式，举行旅游和文化知识问答。所有游客可参加，答对一题可获得积分，获得一定的积分可换取奖励。

奖励设置：最高大奖为88元，总奖励不超过300元

活动时间：每月一次在周末举行

 

（2）公关篇

与高校相关学院或者各社团联合举办旅游知识和旅行咨询活动。

     举办时间：4月底  9月  10月

在旅游黄金时期到来之前，请相关旅游专家进校园进行旅游知识的普及和咨    询。

探险英雄榜：游洞感受

    内容：各高校自行组队进行比赛，按成绩划定名次，给予一定奖励。

    举办时间：一年一次 举办时间在6月份中旬

（3）事件营销篇

举办在学生中相关和有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如可以举  行三游洞校园旅游大使选拔赛。以此拉近彼此距离，提升三游洞在学生群体中 的形象。

     活动主题：校园旅游大使选拔

     内容：与各高校社团和学生组织联合举办，从外型，才艺，知识三方面考察  选手，每个学校选拔出前三名，再进行总决赛。前五名得到不同程度的奖励，冠军为校园旅游大使，为三游洞年度形象代言人。

     注意事项：在举办前期，进行校园宣传活动和活动期间的热烈炒作。

     举办时间：4月中旬

 

 

十二 成本费用预算（一年期）

     工作人员开支（不包括工资）：控制在3000元内

      赠品费用：150元

奖励开支：2000元

宣传物品费用：300元

      活动器材费用：500元

      其它开支：100元

 

 

十三 效果评估

 直接经济效益——在营销方案实施周期内，景区的门票收入和其他项目的收入总和。

知名度——在目标消费群体中，对景区的提及度和印象。

联想度——对景区宣传以及其他活动所产生的心理回想和评价。

忠诚度——已消费者对景区形成的满意度以及心理第一心智是否占据。

认同率——对景区的产品和营销活动是否有反感

 

十四 附录

营销实施方案二

——网络营销篇

一 旅游业网络营销现状

　　 在网络与电子商务迅速发展的今天，三游洞也积极挤身于网络营销的大潮中。旅游产品作为一种特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预先感知等特性，这些都使其成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一。但目前我国的旅游网络营销并没有发挥出优势，仍处于较低水平。

　　 目前，互连网的用户结构缺乏广泛性，在年龄上集中于年轻人，21―35岁的占85.8%，这正是制约网络营销发展的因素之一。现阶段三游洞必须开发好这一青年市场。在这一市场中，高校学生旅游市场便是一块巨大的大蛋糕。

 

二 网络推广方案

　　◆自助餐厅

 

　　 高校学生们大都不愿接受旅行社为他们设计好的现成线路。在出行前，他们往往会各抒己见地对线路的确定进行反复商榷，希望通过自己的筛选制定出能够满足自己各方面需求的线路。以往的旅行社固然有工作人员可以为学生们提供咨询，但他们掌握的信息量总是有限的，而且不免会在推荐的过程中向自己的线路倾斜。

三游洞的网络推广可以在以下方面下工夫：

首先，网站可以在恰当分类的基础上建立各种链接。链接的内容涉及到旅途中食、住、行、游、购、娱的六大方面。在旅游景点的分类中可先按传统的分类方法进行设置，例如自然类与人文类，自然类又分为地质类、地貌类、气象气候类、水体类、生物类、宇宙类。这样一位学生只需点击自然一水域一海三个层次，便可以看到可供游览的海洋的所有资料。

其次，网站应在链接基础上设置搜索引擎。学生们只须介入一定的条件，例如地理位置、名称等信息便可搜索到符合要求的旅游信息。

再次，网站可为各旅游企业设置可定期更新的留言版。旅游企业可及时地将自己的近期节目安排，促销活动等等信息向版主进行提交，由版主进行编辑后予以公布，这样就确保了信息的时效性。

通过以上工作，旅游网站便为高校学生们提供了一份品种丰富，美味新鲜的自助餐。除此之外，还应提供周到、热忱而有效的服务。学生们在搜索到相关的信息之后，将自己设计的线路提交给网站。网站按其要求制作出切实可行的实际方案。将地图标识、线路安排、可选价位反馈给学生，再通过一个回合的交流，旅行社便可为学生制作出一份具体的行程安排了。学生们可根据实际需要点击需要旅行社提供服务的环节。例如出票、订床位等等。线路便可顺利地进入实施阶段了。

 

　　◆（网络社区俱乐部）营造温馨的家

目前，OICQ这一聊天软件倍受学生们的亲睐，各网络社区也办得风风火火。学生们正是渴望通过这样一些网络工具扩大交际面，结识更多朋友，丰富自己的生活。旅游本是一个很好的话题，而且涉及面极广，完全可能办成一个人气极旺的社区俱乐部。

可以考虑设置以下栏目：

旅游散记共赏、旅行精彩瞬间（旅游照片）、旅友聊天室、旅游纪念品陈设与交换、旅游心得、旅伴征寻。

通过这些栏目，爱好旅游的学生们可以通过俱乐部结交到更多的朋友，有更多的所得。同时通过俱乐部的凝聚，会有更多的潜在消费者成为现实的旅游者。

 

◆ 旅游用品租赁及纪念品“DIY”功能

探险、野营都是学生们热衷的，但很多的旅游用具并没有购买的必要，因此，三游洞管理层可以考虑设置吊床、睡袋、野炊用具的租赁项目。除此之外，一些常用的旅游用品，例如，很帅气的旅行包，旅途随身携带方便的可外放的小型音响设备，摄像机等等。除此之外，网络还可以利用自己的资源进行各种旅游用品的个性化定制。

 

广告文案

 ◆ 媒介推广策略——单纯信息，高频率，集中轰炸

                     ——硬性广告与软文结合

                     ——选择针对性媒介

                     ——投放时间以旅游市场的时间规律性为依据

◆ 媒介选择

 1 报纸

   国内，省内，宜昌市知名报纸 。

   各高校校报，副版和软文。

 2 广播

   各高校广播电台，周一到周六娱乐休闲栏目，广告和软文报道。

 3各高校校园电视台

插播广告和制作三游洞旅游专栏。

 4 其他媒介

    POP如商店招牌，超市指示牌等。

    户外广告牌，例如宣传栏和橱窗。

    网络广告，各高校热门的BBS或者论坛，浮动广告和设置旅游专题栏目。

    其他类，食堂桌面，宣传单。

◆ 广告创意说明

   1 报纸广告——宣传主题：休闲娱乐，重返自然，感受历史文化。

 

初春时段报纸广告文案：城市只有春季，却没有绿色和阳光的味道。你可以走进三游洞，与历史古人一起感受春天的活力气息。

    软文：内容着重在春季知识和大自然的介绍，强调春天的旅游价值。

    初夏时段广告文案：宜昌的夏天很热，可这里的夏天却能给您带来凉爽。如果去三游洞，你一定会舍不得绿色和水的凉意。

     软文：介绍宜昌的天气特点和避暑小知识以及可以避暑的景点。

    冬季时段广告文案：冬季邀您一同来看雪

      软文：内容涉及宜昌的地理知识，侧面介绍三游洞独特的自然资源。

 2广播广告——宣传主题：年轻人的群聚地，三游洞。

  文案1

    A：学校太闷了，没劲儿。（语气无奈和埋怨）

    B：确实，不如我们出去放松放松。（无奈的附和）

    C：听说三游洞有许多好玩的地方，其中世界华人印章石园，中华震旦角    石园等景点最好玩了，是我们民族遗产的瑰宝。（试探性的语气）

A：不错，价格也不贵，最适合我们学生了。（肯定又带惊喜）

B：那还等什么，这个周末就去吧。（高兴）

     文案2（各大广播台）

     星期一到星期六，轮流对景区内的景点做仔细的介绍。

   3校园电视台广告——考虑到经费和电视台的影响力，插播广告和专题片为 单纯的景区的自然历史图片介绍，背景音乐可以为轻松和热烈，视景点内容为准。

   4 其他媒介广告——POP广告，户外广告，网络广告等背景为三游洞自然风景，招牌上一律印刷为“无限活力，尽在三游洞”。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

三游洞旅游消费状况调查问卷

性别：    年龄 ：    职业：          住址（省/市）：

游客朋友：

您好，我们是三游洞管理处的访问员，正在进行一项关于三游洞旅游状况的问卷调查，请您协助我们做好本次调查，我们将不胜感谢。本调查内容不涉及您任何隐私，仅仅对我们的后期分析提供参考依据。

 

1.       您游览过三游洞么？（若选A跳做第3题）

A.去过      B.没去过

 

2．您没去三游洞游览的原因是什么（多选）？

A.不知道有此景点  B.知道该景点，但没时间   C不好玩   D价格原因    E服务差    F交通不便   G其他（请注明）____________________

 

3．您是通过那种途径了解到三游洞的(多选)？

A.电视   B网络   C报刊杂志   C户外POP   D.旅行社推荐   E亲戚朋友介绍    E其它（请注明） ________________________

 

4.你到三游洞游览所采用的方式（多选）？

A.自助自驾   B随团旅游   C.集体出游   D其他_____________________

 

5.三游洞给你最深印象的是什么（多选）？

A价格实惠    B服务周到    C服务设施齐全    D. 富有特色    E 宣传到位   F景点（请具体注明哪个）_____________

 

6您每年到各旅游景点出游的次数大概为（请注明）________________

 

7.请你根据自己游览真实感受进行选择。

          非常差     差    一般     好     非常好 

文化内涵

景点特色

价格

服务

交通

 

8 三游洞和其它景点比较最显著的是什么？

A 文化内涵  B 景点特色   C价格实惠   D交通便利   E服务

 

9 因为你的支持，三游洞最近升级为国家4A级风景区，乘着这个机遇，三游洞即将以全新的姿态迎接您，那么您对三游洞的发展有什么意见和建议吗？

_______________________________________________________________________

 

………………… 感谢您对我们工作的支持，祝您心情愉快，工作顺利！…………….…….

                  三游洞旅游消费状况调查报告

一 旅游市场背景介绍

伴随着旅游行业的日渐发展，消费结构的不断升级，旅游已从游山玩水走亲访友的初级状态提升扩展为人们拓展生存空间、改变生活状态、回归自然与古朴、感受进步与文明的更高级的综合需求。

 

随着国家一系列相关旅游政策的出台，促使旅游业蓬勃发展，带动了国民经济的持续增长，旅游行业的竞争正发生着巨大的变化。过去盲目争取客源的行为，现在已经变成有针对性地开发旅游产品和争取有效目标。市场永远存在激烈的竞争，旅游行业必须得遵循市场规律。谁有敏锐的市场前瞻性，谁就能从市场中脱颖而出。

 

宜昌在最近几年的发展中，经济实力大大提高。随之而来的是消费能力的提高和文化观念的改变。消费者对时尚的敏感度也越来越高。他们对影响旅游的各种因素依然看中，与次同时，他们的主观感受也越来越影响旅游企业的业务开展。

 

根据调查显示，市民在5年内每人出游3次以上者达到32%，以宜昌人口350万人口计算。5年内出游次数为3×350×32%=336（万次）。其中还不包括人口结构，消费能力等因素带来的变化。

 

宜昌旅游业发展迅速，2006年，全市接待国内旅游人数853.93万人次，实现旅02～06年年均分别增长4.8%和6.91%。

未来几年内增长速度依然不减，可以说市场是巨大的，前景也很广阔。这对三游洞的发展是个契机。

 

 

二 调查结果

（一） 现有消费者分析

 

通过此次调查，根据被调查者的年龄职业分布情况，我们发现三游洞的现有市场主要以年轻学生为主，年龄在15-25岁，占宜昌人口总数不到1/4。收入较少，经济来源没有完全摆脱父母，随着家庭收入的提高，他们的消费能力得到相应的提升。娱乐休闲消费欲望很强，具备一定的消费能力。正处于从家庭到社会的转型阶段，但又缺乏经验产生恐惧感，渴望得到走出校园接近和融入社会的机会。

 

（二）消费特征

 

调查还得出旅游消费者对旅游的要求主要呈现在以下几点：

(a）希望旅行不要耗费很长时间。计划比较紧凑。

(b)对价格的要求越来越弱，但还是对出游占据主要影响因素。

(c)对旅游产品要求越来越高，服务质量，产品个性等挑剔程度越来越大。

 

（三） 消费感受

 

37%的消费者每年出游的次数在3次以上，表明出游频率有所增加，他们更希望把旅游当成生活中一部分，对中短途旅游兴趣增加，但渴望每次都有不一样的体验。大部分人对价格敏感度较低。

通过对消费者的意见和感受的调查，50%以上的消费者对三游洞的认知是：低消费，超值享受，空间大。这证明三游洞的发展潜力还很大。

 

（四）消费者对三游洞的认知

 

如下图，大约有44%的消费者认为三游洞富有特色，很多人认为三游洞较其他地方的景点要突出，主要体现在历史文化内涵上，他们渐渐不对价格敏感了，对服务的要求也高了。

针对这种站变化，三游洞领导层应不断提高服务质量，开发富有特色的景点来吸引消费者，进而与其他景区区别开来，建立自己独特的定位。

 

（五）组合因素排序

 

通过让消费者对影响观光的各个因素进行比较，我们可以看出，景点特色依然占最重要的位置，其次才为价格，对服务的要求也很高，交通地理因素并不是影响出游的因素。相反，越来越多的消费者渴望刺激，游玩途中的艰险更能刺激他们的需求。因此三游洞是否应当在这几方面下功夫呢！

  

 

 （六）潜在消费者分析

通过市场调查，在学生市场中，有消费欲望的比率超过60%。但是对旅游信息的接受和辨别和实际的旅游产品有差异，导致消费行为的转移。比如一直认为三游洞是个美丽的自然风景区，可是在听到身边的人的信息传播后，对三游洞产生怀疑。于是旅游欲望转移到了其他娱乐休闲，三游洞从而被其他产品或者服务替代。

如果我们能够正确把我们的信息传达到潜在消费者中，这部分群体就会对产品有一个正确的理解和分析。而同时这一群体的旅游需求远未满足，同样做为学生或者其他年轻群体，都有渴望被群体认同的心理。我们挖掘这部分潜在市场的机会将大大增加。

 

 

三 总结

    通过这次调查，我们对统计数据进行了认真分析。不难发现整个旅游行业的消费现状正经历着一场巨大的转折。具体说来就是消费性质在发生很大变化，过去的实物消费比重在减少，对精神文化，娱乐等精神层面的消费的比重在增

加，消费观念也随之从基本需求上升到享受欲望。 价格，服务等基本因素在整个旅游业大幅度提升，因此，消费者并不那么斤斤计较了。

旅游已从游山玩水走亲访友的初级状态提升扩展为人们拓展生存空间、改  

变生活状态、回归自然与古朴、感受进步与文明的更高级的综合需求。

 与此同时，旅游行业的竞争也发生着巨大的变化。过去盲目争取客源的行为，现在已经变成有针对性地开发旅游产品和争取有效目标。

    我们认为：突出自己的特色优势，继续打造富有历史文化内涵的旅游产品，着力进行有效的营销策划，打造品牌与区位优势才是摆在三游洞管理层的当前最紧迫的任务。